Планирование рекламной кампании

Это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

1.Разработка технического задания на проведение рекламной кампании: определение задач, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании (максимально конкретно). Исходя, из поставленных задач формируется рекламная стратегия; бюджет; результаты; сроки.

2.Оценка рынка конкурентов: список конкурентов; затраты на рекламу; медиа-микс используемый конкурентами; пики наивысшей активности конкурентов; рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее; позиционирование конкурентов; отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

3.Разработка рекламной стратегии: выясняются - отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт; все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара; стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Цель — выявить самую главную потребительскую проблему.

4.Работа творческого отдела. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы).

5.Медиа-план. В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

6.Разработка календаря рекламных акций

7.PR-кампании

8.Распределение бюджета

Планирование рекламной кампании дает возможность распределять средства на протяжении всего года, позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной.


Автор: Андрей Червинский