+7 (351) 776-1-731 +7 (951) 466-98-74 t7761731@ya.ru
Дизайн-проект горячее предложение:
Разработка фирменного знака
3 варианта фирменного знака
фирменный фон
от 10000 руб.
Разработка фирменного стиля
основные элементы фирменного стиля
3 фирменных элемента сувенирной продукции
3 фирменных элемента деловой документации
от 12000 руб.
Разработка сайт-визитки
регистрация домена
регистрация хостинга
разработка уникального дизайна
программирование
обучение 2-x сотрудников работе с сайтом
от 17000 руб.

Ребрендинг - смена фирменного знака и риски связанные с ним

 

«Бренд (в том числе и продукт, который за ним стоит) – в полном смысле живой организм, поэтому чтобы оставаться актуальным, он должен меняться вслед за меняющейся окружающей средой и самой компанией. Делать это или нет – зависит не от размеров компании и бюджетов, а от целей и задач»

Сегодня уже не надо убеждать наемных топменеджеров, частных предпринимателей в том, что брендингу стоит уделять внимание. Ребрендинг, аудит бренда кажутся привилегией крупных компаний с миллионными доходами. А между тем – это инструмент для любых фирм. Еще недавно он находил применение в управлении корпоративными брендами, но теперь случаи смены названия бренда конкретного товара или услуги носят далеко не единичный характер. Важен не размер, а подходы и принцип работы с собственной торговой маркой.

Ребрендинг как инструмент

Ребрендинг – самый парадоксальный инструмент в арсенале эффективного брендменеджмента. С одной стороны, резкая смена имени и имиджа компании (продукта) противоречит всем постулатам гуру маркетинга, которые утверждают, что имя тем и ценно, что само по себе формирует капитал бренда во времени. С другой стороны, стремительное изменение экономических рынков привело к тому, что ребрендинг стал весьма популярен и эффективен.


Существуют несколько форм ребрендинга, которые применимы в разных случаях:

1. Полный (корпоративный) ребрендинг (смена имени, товарного знака/логотипа, фирменного стиля и, соответственно, разработка новой серии рекламных коммуникаций) – скорее, стратегический шаг, который предполагает:
полное переименование;
- образование аббревиатуры (от имен владельцев, либо первые буквы полного наименования; используется все реже);
- объединение имен (как правило, напоминает об именах компаний, образовавших новое соединение, если это важно для нового бизнеса).

2. Частичный ребрендинг, связан с новым этапом развития компании, или ребрендинг продукции. Например, новое наименование для части ассортиментного ряда.

Основными направлениями развития российских брендов на сегодня как раз являются маркетинговые стратегии, связанные с ребрендингом продукции, – от колбасы до автомобилей, продиктованные модернизацией производ-ственных мощностей, сменой модельного ряда и т. п.

Модернизация бренда – это коренное обновление, новый дух и новые ценности под старой маркой. Наличие профессионально созданного образа, во-площенного в фирменном стиле или брендбуке, его грамотное применение и постоянное следование ему характеризует компанию как стабильного, успеш-ного игрока на рынке, настроенного на долгосрочную перспективу.

Бренд – не только сигнал об уникальности и отличительных особенно-стях производимого товара/услуги, но и демонстрация ценностей, которые культивируются в конкретной организации. Если эти действия компании во внешней среде перестают отвечать реальному положению дел в организации, то рано или поздно требуется смена бренда.

Не стоит думать, что ребрендинг касается только внешней стороны – имени, написания, визуального оформления логотипа, этикетки – это на самом деле глубокие внутренние перемены, касающиеся ценностей компании, гео-графии ее влияния, новых приоритетов бизнеса, нового видения миссии на рынке и т. д. В том числе это новые ценности, привнесенные в корпоративную культуру. Ребрендинг не сводится к чисто внешним вещам – это кропотливый и трудоемкий процесс по увеличению авторитета компании у клиентов и партнеров. А для производителя – завоевание симпатий потребителей.

Компании, решившейся на смену бренда, предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, но это неверный путь) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь не обойтись – можно лишь нужно конкретно взяться и объективно взвесив всё начинаать. Предстоит нелегкая работа, которая требует понимания и терпения, активного участия руководства компании и привлечения специалистов.

В рекламной индустрии есть такие данные: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения бренда вносятся каждые 3-5 лет. Действительно важно «держать руку на пульсе», периодически корректировать рекламный образ и восприятие марки на рынке.

Риски и окупаемость ребрендинга.

У каждой фирмы свои проблемы, следовательно и свои риски. Если в момент зарождения речь идёт о сотне тысяч абонентов, то сейчас – о десятках миллионов. Соответственно, их система ценностей кардинально отличается от той, которая была у первых клиентов. И нужно это учитывать. Кроме того, изменился характер конкуренции. Раньше потребители делали свой выбор, исходя из рациональных факторов (тарифы, покрытие, роуминг, качество сервиса и т. п.). Сейчас в целом по России операторы приближаются к одному уровню по этим показателям. Поэтому нужны новые эмоциональные аргументы для потребителей, чтобы они делали выбор в вашу пользу. Эта задача решается через бренд.

Главный риск, связан с возможным отторжением изменений ключевыми аудиториями. Возьмем, например, сотрудников компании. Они проработали и прожили со старым фирменным стилем долгое время и их лояльность к нему была высока. Соответственно, убедить их в том, что перемены нужны, оправданны и целесообразны – наверное, самая сложная и важная задача. Ведь сотрудники общаются с клиентами и являются интерфейсом компании с внешним миром, от них во многом зависит репутация фирмы. Если сотрудники не поверят в изменения, у компании очень мало шансов достичь поставленных целей.

Поэтому необходимо сделать специальную презентацию для персонала, делали ряд публикаций в корпоративной газете на тему взаимоотношений с клиентами и о том, какую роль играет бренд в современном мире и т. п. Своим мнением о происходящем сотрудники могли поделиться на специальном форуме в Интернете. Не меньшее внимание в процессе ребрендинга следует уделять другим аудиториям – СМИ, аналитикам, экспертам рынка…

Новый фирменный стиль может быть не принят профессиональным сообществом и прессой. А оттого, что скажут лидеры мнений, во многом зависит общественная точка зрения. Например, одно упоминание о том, что компания совершает неудачный шаг, может на долгие годы закрепиться в сознании потребителей как стереотип. Поэтому необходимо работать с этой аудиторией, проводить конференции, экспертные встречи, круглые столы, рассказывать об изменениях в компании. Тем же экспертам, которые не смогут посетить мероприятия, стоит по почте разослать информационные материалы.

Несомненно, большинство потребителей очень консервативно. Чем дольше человек является клиентом компании, тем больше он привязан к существующему фирменному стилю и тем сложнее ему перестраиваться. Поэтому первоначальное настороженное отношение к новшеству, особенно среди клиентов со стажем, в принципе понятно. Однако не стоит этого бояться. Как правило, старые клиенты не уходят из компании, а первая настороженная реакция уже через несколько месяцев может смениться на позитивное отношение при условии, что вы активно доносили до людей суть изменений.

Конечно, компания напрямую риски ребрендинга не закладывает. Хотя, их следует учитывать. Прежде всего, при подготовке программы коммуникаций. Только при тщательной проработке деталей руководством можно избежать возможных рисков и провести переворот с ног на голову без особых значительных потерь.

Причины смены фирменного знака
Основные причины смены фирменного знака:
- изменение названия компании или слияние нескольких компаний в одну;
- изменение имиджа компании, устранение нежелательных ассоциаций;
- отсутствие юридической чистоты, и, как следствие, запрет на использование решением суда;
- смена непрофессионально разработанного фирменного знака;
- смена в связи с требованиями времени, желание иметь более современный имидж.
Бренд морально устаревает. Ближе всего к этому понятия «модный – не модный», «трендовый – не трендовый». Если применять этот термин к товарным брендам, то в какой то степени все они актуальны, поскольку именно востребованность у целевой аудитории делает бренды жизнеспособными. На этом строятся все прогнозы жизненных циклов брендов.

Факты

Классического пример консалтингового ребрендинга (формирования названия из частей старого или старых названий) имел место в конце 2002 года, когда в результате слияния двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

Объединенная компания ГК «Рамзай» и «Айс-фили» получит название «Айсберри». Об этом заявил президент бизнесструктуры Илья Гордеев. Всего в течение 2006 года объем инвестиций в развитие объединенного бизнеса достигнет $ 40 миллионов. При этом расходы, связанные с ребрендингом компании, составят около $ 100 тыс.
Финансовая сторона

Следует заметить, что стоимость разработки бренда зависит от солидности и оборотов компании заказчика, например для рядового магазина разработка займёт и меньше времени и меньше ответственности, ведь вряд ли он будет держать оборону на внешнем рынке. В случае глобальных компаний тема цены идёт в чеках с шестью нулями.

Поменять имя и стратегию бренда компании или продукта в Челябинске, по скромным подсчетам средней фирме производителю, обойдется в сумму от 160 тыс. руб. (при условии репозиционирования ТМ и смены визуальной атрибутики) до 250 тыс. руб. – при полной смене имени и стратегии. В эту цифру, в частности, включаются поиск и регистрация нового охраноспособного названия для ТМ, разработка логотипа/этикетки/упаковки ТМ, разработка детального образа бренда и стратегии его продвижения на рынке. Сумма будет зависеть от масштабов и регионального охвата рынков, на которые претендует ТМ (1 или 3-5-7 регионов), а также масштабов необходимых маркетинговых исследований. Например, при условии количественных исследований в регионах потребуется сумма в 300-400 тыс. руб.

 

Автор: Андрей Червинский

 

Заказать смену фурменного стиля, Вы можете у нас!