Технология проверки эффективности рекламы

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения тех или иных рекламных мероприятий или применения средств рекламы.

 

Экономическую эффективность рекламы можно определить путем сопоставления среднедневной реализации товара до и после применения рекламы. Наряду с определением влияния рекламы на рост среднедневного товарооборота в абсолютной сумме и в процентах, полезно сопоставить также величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. Если эта прибыль окажется больше или будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным. Об эффективности рекламы можно судить также по результатам сопоставления данных о реализации товара за определенный отрезок времени, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась. Можно сравнивать также данные об одновременной реализации товара с применением и без применения рекламы. Однако при этом необходимо соблюдать следующие основные условия: районы, выбранные для проверки эффективности рекламы, должны быть аналогичными как по численности составу населения (национальному, социальному и т. п.), так и по уровню экономического развития, объему спроса, степени платежеспособности населения; наблюдения должны вестись в однотипных торговых организациях ( но специализации, размерам и структуре товарооборота и другим показателям). Важно правильно выбрать периоды для учета воздействия рекламы. В современной практике при определении эффективности рекламы применяют математические методы, используют ЭВМ

Комплексная оценка эффективности рекламы. Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

 

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С

где П - прибыль, С - средства, затраченные на рекламу, Э — положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90 % от прибыли). Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и др.), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев: влияние рекламы на изменение знаний о товаре , на формирование позитивного отношения к нему, а также на формирование намерений купить или попробовать товар. Различают основные показатели коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Запоминаемость рекламы — в основе использования лежит гипотеза, о том, что человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил.

 

Притягательная сила рекламы зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте.

Удачное творческое решение: согласуется с рекламной стратегией, вызывает удивление, оно эмоционально насыщено; должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потребитель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая, реклама часто вызывает удивление потребителя.

Агитационная сила — способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями могут быть — субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Большое значение имеют такие параметры, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Основные свойства, определяющие агитационную силу сообщения: а) субъективная значимость темы, б) правдоподобность, в) уникальность, г) цельность.

 

Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.

Конъюнктура сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, портфель заказов, требования потребителей и другие экономические показатели. Выделяют следующие количественные методы: Многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используется для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

Метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применя¬ется для вероятного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

 

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных.

 

Имитационные методы и модели. Используются в случае, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям.

Регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность.

Модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности работ при решении различных маркетинговых задач.

Метод экспертных оценок "Дельфи". 10-15 специа¬листов в разных областях обсуждают все параметры деятельности предприятия и решают поставленную проблему.

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.creativeperson.ru обязательна.